Тази година стартирахме рубриката Business mastermind, в която си говорим за бизнес и маркетинг. И доста от вас пожелаха още от нея, но понеже винаги съм вярвала, че експертността е важна, рубриката продължава с помощта на гост автор Кристина Кънева от Tingleminds.com – бизнес и маркетинг консултант с над 15 годишен опит в едни от най-големите компании в световен мащаб. Надявам се да ти е интересно и полезно!
–––––-
Чували ли сте за @Arii? Arii е красиво момиче, което снима себе си в ежедневни ситуации, публикува тези снимки в Instagram и привлича над 2.6 милиона последователи. Arii се възползва от социалната мрежа, за да стане reality звезда или както е модерно да ги наричаме Influencer.
Също както и други reality звезди, Arii решава да превърне тази популярност в бизнес и да лансира своя модна марка. Първият дизайн от новата марка е тениска и за да влезе в масово производство, Arii трябва да продаде 36 бройки от вид, или общо 252 броя. Не успява. Пуска пост в Instagram, оплаквайки се от този неуспех, който развихря разгорещен дебат – идва ли краят на инфлуенсърския балон.
Последните години Influencer се утвърди като нова професия, като само в Instagram инфлуенсърите вече са над 550 хиляди. В останалата част от света, инфлунсър се дефинира като личност, която активно поддържа профила си и има над 15 000 последователи. В България повечето са средно с 5 до 10 000 последователи. И за разлика от стандартната реклама
най-силният коз на инфлуенсърите е тяхната връзка с феновете.
Тази връзка е основната разменна монета на инфлуенсърите с брандовете, които биха им платили за реклама. Но губи ли този коз силата си? В тази статия ще разгледам няколко аргумента, за да разберем, като нека първо видим какво вече не е наред…
Инфлуенсърите вече не достигат до последователите си – Organic reach на постовете постепенно намалява.
Instagram въвежда своя алгоритъм през юли 2016 и тогава започва спадът на organic reach (достигането на съдържанието до брой последователи, без да то да бъде платено). В това няма нищо изненадващо – все пак тази медия е собственост на Facebook и всички /поне в маркетинг сферата/ очаквахме, че постепенно процентът на последователите, които ще виждат нашето съдържание ще намалява. Целта е ясна – платена реклама.
Това е особено видимо когато променим един профил от личен в бизнес – organic reach пада веднага. Този спад се признава открито и от Instagram – в съобщение за въвеждането на възможността брандовете да плащат директно спонсорираните постове се изполва цитат на Лиат Вейнгартен от Old Navy, който казва че “organic reach е станал все по-ограничен.“
Инфлуенсърите вече не успяват да ангажират феновете си
Или казано на Instagram език – user engagement също намалява значително („ангажираност на потребителите“ – колко от последователите харесват и коментират съдържанието).
Продуктите, които създадохме за теб:
Анализ на INFLUENCERDB на над 300 000 профила показва спад на LFR /Like Follower Ratio/ или съотношението между средния брой харесвания на един пост и броя последователи.
Намаляването на user engagement разбира се е свързано и с намаляването на organic reach – колкото по-малко последователи виждат поста, толкова по-малко ще го харесат и коментират.
Друг голям фактор за този спад е късането на личната връзка на инфлуенсърите с техните фенове. С увеличаването на броя последователи в един профил, инфлуенсърите вече не могат да се свързват лично с тях, не отговарят на /всички/ коментари и въпроси, често профилът започва да се поддържа от друг и това e видимо.
С увеличаване на броя на последователите се увеличава и рискът от фалшиви последователи.
Това важи, разбира се, ако развиваш профила си естествено, а не си купуваш последователи чрез bot apps например. Един пример за фалшиви последователи могат да бъдат масовите последователи – профили, които следват над 1500 други профили.
Instagram преследва фалшивите профили още от 2014 година. В изявление към пресата Кевин Систром, главен изпълнителен директор на Instagram, тогава казва: “Постоянно деактивираме спам профили… Като част от тези усилия ще изтриваме тези профили завинаги, така че те вече няма да бъдат включвани в броя последователи.“ И въпреки, че социалната медия постоянно полага усилия, за да индентифицира и отстранява не-автентичните профили, те все още масово съществуват.
Например, ако се върнем на Arii, анализ на нейните последователи показва, че само 48.7% от нейните последователи са реални хора.
И все пак, тези реални хора са 1.3 милиона. При средна тяхна ангажираност от 2,09%, би трябвало около 27 000 от тях да са видяли и харесали поста за лансирането на тениските. Тогава изниква въпросът защо не реализира 252 продажби? А отговорът е, че тук вече се наместват и други фактори като качество на продукта и представянето му.
Реклама ли е или не е…
Дори и последователите да са реални хора, рекламните постове към тях стават все по-регулируеми. Инфлуенсър идва от думата “influence” – влияние.
Инфлуенсърът харесва или не някой продукт и споделя мнението си с последователите си, тоест “влияе им да харесват или не дадения продукт“. Проблемът идва, когато на инфлуенсъра му е платено, за да “хареса“ продукта и да сподели мнението си, а той/тя не е открит и не споделя честно с феновете си, че му е платено за това.
Затова във все повече държави, това се регулира. Например в САЩ, Federal Trade Commission, изисква от спонсорираните постове да следват няколко правила. На първо място е, разбира се да бъдат обявени като спонсорирани постове, но и начинът на обявяване трябва да е ясен и видим за последователите.
В България спонсорираните постове не се регулират. Бърз преглед на няколко профила, показва, че нито един от тях не заявява ясно, че даденият пост е от платено сътрудничество със съответната марка. На някои постове им личи, че са рекламни, но на други – не. Затова, лично аз, абсолютно подкрепям мнението, че платеният пост трябва да бъде обявен като такъв.
Защото не само, че така е най-честно към феновете на дадения инфлуенсър, но и ясно ще разграничи платената реклама от истинската препоръка на даден продукт, която всъщност е основата на инфлунсър влиянието. Инфлуенсърите получават продукти като подарък и могат да споделят дали тези продукти са им харесали. Не са длъжни да го направят, а и винаги има риск да не харесат продукта и да споделят негативно мнение.
Фалшивите фенове и липсата на ясно определяне на даден пост като рекламен са част от най-големия аргумент на привържениците на края на ерата на инфлуенсърите: планираното заблуждаване на феновете.
Два интересни примера са профилът на Lil Miquela и годежът на Marissa Fuchs.
Lil Miquela е моден инфлуенсър с над 1.6 милиона последователи и е най- известна с това, че не е истинска. Lil Miquela е компютърно-създаден герой. Тя /или по-скоро създателите ѝ/ правят това признаниe през април 2018, цели две години след като е създаден профилът ѝ и набира фенове в Instagram.
Интересът към Lil Miquela продължава да расте, което е ок, защото вече знаем, че не е истинска и можем да се забавляваме като следим профила ѝ. Последното участие на инфлуенсърката е в рекламен клип на Calvin Klein, където участва с Bella Hadid и още повече размива границите на реалното и измисленото.
Вторият пример е за годежа на Marissa Fuchs и Gabriel Grossman. През юни Габриел решава да предложи брак на Мариса публично, пред нейните над 182 хиляди Instagram последователи. За целта той организира 48-часово приключение като „търсене на съкровище“, етапите от което се документират за феновете. Това предложение би било супер романтично, ако не става ясно, че не само Мариса е знаела за предложението, но и маркетинг отделите на различни фирми получават предварително маршрута на “изненадата“ с предложение техните продукти да са част от нея.
Не знам дали местата и марките, които накрая са част от “изненадата“ са си платили присъствието там, защото нямаме обозначенията за рекламен пост – предложението е публикувано в Stories и избягва изискванията на Federal Trade Commission. Но едно е сигурно – последователите им в Instagram остават супер разочаровани, което е видимо от многото негативни коментари, когато става ясно, че предложението за брак е нагласено.
И така – след всички тези аргументи – идва ли краят на ерата на инфлуенсърите?
Твърдо НЕ.
Напротив – все повече компании използват influencer marketing като част от тяхната маркетинг политика и отделят все по-голям бюджет за това.
Бихме могли да кажем, че този вид маркетинг достига някаква точка на зрялост. А в бъдеще все повече ще се обръща внимание на правилната връзка между инфлуенсърите и марките, които те рекламират.
За всички нас, които сме фенове на различни инфлуенсъри, остава възможността да се научим осъзнато да приемаме техните препоръки за различни марки. Което означава да си задаваме въпроса дали те наистина ползват продукта, който ни рекламират. И ако мислим, че отговорът е не, да бъдем добронамерено критични към тях.
––––––––-
В следващи статии ще разгледам influencer marketing от страна на инфлуенсърите и от страна на бизнеса и как да се възползваме от неговите трендове. Те ще се публикуват на нашата страница tingleminds.com. Можете да се абонирате за нашия бюлетин, за да не ги пропуснете.
И едно предложение – ако имате Instagram профил с до 10 000 последователи, и искате маркетинг съвет, можете да изпратите вашия профил на hello@tingleminds.com. В статията за инфлуенсърите ще дам практични съвети като използвам някои от вашите профили като примери.
